作者 | 金刀
最近，外卖行业可谓是热闹非凡，一场史诗级的大战正在激烈上演。
7月2日，淘宝闪购启动500亿补贴计划，彻底打响了外卖行业的新一轮大战。这场由京东外卖于几个月前发起的战争，正在被推向前所未有的高度。不少用户惊呼，自己仿佛穿越回了2015年，那个仅花几块钱就能吃一顿外卖的好日子又回来了！
7月5日晚间，这一轮外卖大战的主角——美团和淘宝闪购，分别秀出了首轮成绩单：美团方面，当日即时零售订单突破1.2亿单（其中餐饮突破1亿单）；淘宝闪购方面，日订单数超8000万（非餐饮订单超1300万），光是二者的合计订单数量就超过了2亿。
不过资本市场却上演了“冰火两重天”。7月7日港股新茶饮概念股，受到周末外卖订单大增的影响出现集体大幅上涨，截至收盘沪上阿姨上涨5.68%，蜜雪集团上涨5.74%，古茗上涨6.15%，茶百道上涨11.04%。而此次外卖大战的主角阿里集团先绿后红，最终微涨0.29%，美团跌幅收窄，最终下跌1.49%。
01
京东叫板阿里入场，外卖大战时间线全解析
今年最早的外卖大战当属京东高调宣布进军外卖市场。
2月京东高调宣布进军外卖市场，以“有条件免佣+为骑手购买社保+利润率低于5%”等组合拳的形式，在舆论场上占尽对美团的优势，其峰值订单于6月18日达到2500万单，虽然刚到此前美团外卖新峰值的零头，但考虑到京东属于全新进入的挑战者，这一成绩也实属不易。同时，京东外卖品质餐饮门店入驻超过150万家，全职骑手规模突破12万人，也对美团构成了一定的威胁。
5月2日淘宝正式推出“闪购”频道，相当于把饿了么搬进淘宝这个超级APP中，并且获得前所未有的流量大支持。闪购仅上线三天后的5月5日就突破1000万单，随后在5月26日突破4000万单，再到7月5日突破8000万单。仅从订单数量的角度来看，已经初步能与美团分庭抗礼。
回顾阿里过去两个月的动作来看，虽然率先挑起战争的是京东，但可能战场未来真正的主角却是阿里。6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布即日起，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群。紧接着7月2日，阿里宣布将在未来12个月内补贴不少于500亿元，彻底点燃了外卖市场的热情。
从市面上的情报来看，这一轮阿里与美团的补贴，可以算的上是拳拳到肉。7月5日，不少用户惊喜地发现，淘宝闪购和美团外卖，同时都出现了这么多年以来再也没见过的“巨额”红包。甚至因为红包金额巨大的原因，不少单品甚至出现了“0元购”的情况。
因为7月5日当天的活动过于火爆，以及活动的内容通过短视频等平台持续发酵，大量新老用户不断涌入两家平台“薅羊毛”。并且由于短期内订单数量过多，美团甚至一度出现APP服务异常情况。
从7月5日当天的情况来看，显然淘宝闪购是提前做好了充足的准备，通过大额补贴的方式冲击单量上限。而美团这边应该是在得知消息后临时决定上线红包进行阻击。不过从效果来看，双方都因为补贴在订单上得到了大幅增长，且目前用户暂时还没有对某一方有明显的忠诚倾向，很像当年初代补贴时的场景：谁便宜用户跟谁。
02
阿里抢攻即时零售，盯上的竟是万亿蛋糕？
有很多读者可能都会产生一个疑惑，为什么时间到了2025年，外卖格局已定的前提下，巨头们又重新下场抢占市场？
自2018年百度外卖彻底被饿了么收入囊中开始，市面上总体只剩下两家，并且美团的市场份额常年接近八成，对饿了么保持巨大优势。按照以往的互联网公司经验来看，这种市场格局下基本上已经快要进入“赢家通吃”的状态。并且美团此前的财报似乎也在印证这个观点：结束长期的亏损以后，美团各项经营指标蒸蒸日上。2025年第一季度，总营收同比增长18.1%，达到866亿元人民币。同期当年“看不起卖盒饭钱”的百度，营收325亿，同比增长3%，营收仅为美团的37.5%。
反观饿了么，因为没有单独披露，我们只能从阿里本地生活的整体财报中窥见端倪：根据阿里2024财年的财报显示，由于饿了么单位经济效益持续改善、业务规模继续增加，到家业务亏损继续收窄，带动本地生活集团加速减亏。至少说明，饿了么目前还处在亏损需要集团输血的情况。
在这种情况下，阿里集团进行大举投入，显然不能单纯为了抢回市场份额这么简单，背后肯定有深层次考虑。尤其已经在AI领域投入巨量资金且短期暂时看不到回报的情况下，阿里的这一步，我们认为，与之前京东具有同样的考虑，即争夺“即时零售”的市场份额和用户心智。
我们再回到美团一季度的财报，就能发现蛛丝马迹。
4月正式推出了美团闪购品牌，消费者可从美团APP首页直接访问，与数百万零售商、品牌和中小商家合作，满足全国超300亿消费者日常购物需求，30分钟内送达。情人节期间日订单量近乎翻倍，众多消费品类表现出色。
第一季度美团闪购的交易用户超5亿，其中90后年轻消费者占比达三分之二，用户粘性和购买频率也有所提升。推出“30分钟万物到家”的即时零售品牌“美团闪购”，初期营销活动使闪购的峰值日活用户接近650万，其中95后年轻用户占比超一半。
庞大的用户群体、年轻消费者占比高达三分之二、用户粘性高。这对于任何一家电商平台来说，都具有足够的吸引力。并且这是一个教育消费者过程，是任何一家巨头都不容缺席的。
从美团外卖的角度来看，已经逐步开始从“送盒饭”转变成“送万物”，超脱了原有外卖的局限性，慢慢变成了一家真正的电商公司。而对于阿里、京东这些老牌电商来说，美团已经杀入了自己的腹地，如果在此时不能进行有效的阻击，将来即使不被颠覆，营收等也会受到不同程度的影响，这才是他们最担心的。
03
中国即时零售如何颠覆传统零售？
前文中我们已经介绍了，目前市面上的“外卖大战”，本质上是即时零售大战，那么我们有必要探讨一下，即时零售的前世今生。
最早的即时零售发源于美国，其在美国的发展可追溯至互联网泡沫时期Webvan（1996），后 Instacart、亚马逊接过衣钵。但碍于高昂的履约成本，该模式始终是小众市场。中国在即时零售的探索远晚于美国，但如今市场规模却显著领先，美团闪购作为模仿者订单量已接近Instacart的12倍，且差距仍在扩大。商务部预计25年即时零售市场规模近万亿，远期有望超过2万亿。
究其原因主要是中美两国履约成本不同。在美国地广人稀的城市形态下，单均配送成本高达7美元，而客单价却难以覆盖。即便后来的Instacart采用轻资产模式，2024年单均骑手成本仍维持在7美元左右，导致其始终是小众市场。反观中国，虽然起步晚但成效显著，中国城市人口密度是美国的8倍，多层及高层住宅占比达72%，而美国72%为独栋住宅。这种高密度聚居形态使美团骑手单小时送单量达6单，因而综合成本比美国低很多。
中国消费者对便捷的需求已形成独特的消费基因。与美国 “囤货式” 购物不同，中国居民更倾向小规模、多频次采购。2020年中国家庭平均规模降至2.6人，较1982年的4.4人显著下降，家庭小型化使得单次采购量减少，采购频次增加。同时，中国居民日均闲暇时间仅3.9小时，远低于欧美国家，年轻群体更愿意为时间付费 ——25-35岁消费者占即时零售用户的60%以上，他们用金钱换取30分钟送达的便捷体验。
这种需求与日本便利店崛起的逻辑相似，但中国的特殊性在于：日本通过密集的便利店网络满足便捷需求，而中国则因闲暇时间更稀缺，催生出更极致的 “送货上门” 模式。山姆中国线上销售占比超50%，远超美国的17%，印证了中国消费者对即时零售的接受度已超越传统零售形态。
到此我们可以看出，中国的供需土壤更适合即时零售的发展，而且美团已经为市场作出了榜样，其他巨头只需要“摸着石头过河”即可。
结 语
这场外卖大战，本质是巨头对即时零售赛道的争夺。中国高密度城市形态与消费者便捷需求，催生出万亿级市场潜力。美团以 “万物到家” 重构电商边界，阿里、京东借补贴强势入局，既是对现有格局的挑战，也预示着即时零售将重塑本地生活服务生态。这场战争，不仅让用户重拾低价红利，更推动行业向 “即时满足” 的终极形态加速演进。
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